Grundwissen Sozio-Marketing: Konzeptionelle und strategische by Harald Christa

By Harald Christa

Aufgrund der Marktentwicklung in nahezu allen Bereichen der Sozialen Arbeit gewinnt advertising and marketing, genauer: das Sozio-Marketing, als sozialwirtschaftliches tool an Bedeutung. Erfolgreiches advertising bedarf einer fundierten konzeptionellen Grundlage, was once häufig übersehen wird. Dieses Grundwissen bietet differenziertes Wissen zur Entwicklung wettbewerbsorientierter Marketing-Strategien. In einzelnen Schritten werden Begriffe und Konzepte zu Umfeldbeobachtungen, fundierten Marktanalysen und marktbezogenen strategischen Entscheidungen zur Kunden- und Marktsegmentierung erklärt und aufgebaut. Vor allem wird klar vermittelt, dass die Faktoren 'Information' und 'Strategie' im advertising von Institutionen des Sozialen Sektors über den Erfolg maßgeblich mitentscheiden, und dass zukunftsfähiges advertising mehr sein muss als PR und Werbung.

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So ist beispielsweise ein Landesverband in der sozialen Arbeit konfrontiert mit den Anforderungen seiner Träger auf regionaler oder kommunaler ebenso wie mit den Anspruchshaltungen, sozialpolitischen Kurssetzungen, Themenschwerpunkten und fachlichen Positionen der bundesverbandlichen Ebene. Soziale Arbeit wird mithin nicht nur gegenüber zwei Kundentypen, sondern in einem breiten Feld von Ansprüchen und Betroffenheiten erbracht, wobei die artikulierten Anforderungen an die Leistung durchaus uneinheitlich bis widersprüchlich sein können.

Eine Zielgruppenanalyse sollte in mehreren Schritten vollzogen werden: (a) Zunächst sind alle für die Organisation relevanten Institutionen herauszuarbeiten. Nicht selten verdeutlicht diese Maßnahme den Verantwortlichen sowie den Mitarbeitenden zum ersten Mal, wie groß die Zahl von Interessen und Interessensgruppen ist, die für die Arbeit eine Rolle spielen. Zu den Stakeholdern einer Jugendhilfeorganisation zählen beispielsweise neben den Kostenträgern und natürlich den tatsächlichen wie potenziellen Klienten sowie deren Eltern auch die Nachbarschaft der Einrichtung, die allgemeine Öffentlichkeit, die Politik und die Medien.

Je nach Bedarf und Kontext einer sozialen Organisation können verschiedene Instrumente eingesetzt werden. Das folgende Schaubild gibt eine Übersicht zu jenen bewährten Instrumenten, die in diesem Abschnitt besprochen werden sollen: Abb. 8: Instrumente der Umfeldanalyse Die Bedeutung der Klärung der Umfeldsituation sollte nicht unterschätzt werden, denn sie ist die Basis aller weiteren Schritte im Sozio-Marketing-Konzept. Eine Umfeldanalyse kann Ausgangspunkt für eine Innovation ebenso sein wie für eine preisliche Reaktion und vieles Andere mehr.

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